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      1. 2021年度中國社交商業十大關鍵詞||年度盤點

        2021年既是大事頻發的一年,也是重構商業格局和秩序的一年。

        2022-01-10 17:30:17 | 來源: 財鯨島 · 社交商業研究院

        【第一直銷網訊】2021年,對于社交商業來說是不平凡的一年,是大事頻發的一年,也是重構商業格局和秩序的一年。

        查稅風暴令網紅主播聞風喪膽。雪梨、薇婭被罰遭封禁,查稅風暴一夜之間席卷整個社交商業圈,引發補稅潮,據稱有成千上萬的網紅直播主動自查并補繳稅款。

        破產重組、暴雷跑路前赴后繼。在過去的一年里,破產成為了社區團購的代名詞,同程生活、呆蘿卜等相繼倒下,十薈團、橙心優選、美菜網、京喜拼拼劇烈收縮調整?!盁X大戰”下的社區團購賽道,逐步變得一地雞毛。

        涉傳遭查處此起彼伏、凍結資金以億元計。前有嗶嗨啤涉傳被凍結資金2億,后有TST涉傳被凍結資金6億,社交商業似乎難逃涉嫌傳銷的厄運。

        反壟斷大棒之下所有大廠無一幸免。2021年被譽為中國反壟斷“大年”,在頂層設計完善的同時,監管層對互聯網行業的反壟斷監管措施不斷加強,阿里巴巴、美團、騰訊等知名互聯網企業接連遭到反壟斷處罰。

        如何讓社交商業規范、健康發展,成為行業新的命題。諸多事情都表明,2021年也是社交商業發生結構轉折的一年,變革無處不在。

        為此,財鯨島、社交商業研究院將選取過去一年中具有代表性的事件、人物、政策進行年度盤點,總結這一年以來社交商業的整體特征、發展軌跡,以及踩過的坑趟過雷,為2022年的良性發展提前做好規范措施。

        今天,我們總結了“2021年度中國社交商業十大關鍵詞”,看看哪個關鍵詞最能激發你的思考。

        關鍵詞一:偷逃稅

        關于“偷逃稅”這一詞,可謂是從年前看到年尾。

        年初的偷逃稅首先從娛樂圈開始傳出,先是演員鄭爽在1月18日被爆出涉嫌偷稅漏稅,經相關部門查實后對其追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計2.99億元,引發娛樂圈繳稅風波。后是鄭州一網紅追征662.44萬元稅款,緊接著當紅兩大主播朱宸慧(網名:雪梨)和林珊珊涉嫌偷逃稅,被追繳稅款和加收滯納金分別計6555.31萬元和2767.25萬元。至此,直播界拉起了查稅風暴。

        隨后,“直播一姐”黃薇(網名:薇婭)逃稅被追繳并處罰13.41億元的消息引發全網熱議,并由此,查稅的風波又從電商圈波及到娛樂圈。

        至此,“偷逃稅”成為貫穿2021年度社交商業的關鍵詞之首。

        在消費升級的大背景下,直播帶貨等新經濟模式依舊是前景光明,并且隨著部分劣跡明星和頭部主播偷逃稅行為受到嚴懲之后,為直播圈和娛樂圈兩大行業敲響了警鐘。2021年12月30日,財務部、稅務部發布《關于權益性投資經營所得個人所得稅征收管理的廣告》,進一步嚴格管控網絡紅人的稅務問題。在此節骨眼上,各方都要筑牢底線,讓偷逃稅無可乘之機。

        關鍵詞二:封殺

        伴隨著網絡紅人偷逃稅的處罰,另一個關鍵詞——“封殺”出現在大眾視野中。

        回想2021年被封殺的人物,他們中既有因偷逃稅被罰的當紅主播薇婭、雪梨、林珊珊;有因虛假營銷、炒作被罰的流量達人二驢、殷世航、郭老師、徐勤根等,有劣跡累累的當紅明星鄭爽、羅志祥、吳亦凡、小S等;還有前陣子熱議的涉傳人物張庭、林瑞陽……

        如今網絡傳播的速度是越來越快了,多位網絡紅人連續人設崩塌,不由讓消費者直呼“2021真是一個魔幻的元年”。2021年5月,“清朗”系列轉型行動的出現好好的整治了網絡環境,對惡意營銷、網絡水軍等違法違規賬號從重處置。

        配合一系列新規舉措,2022年網絡環境有望得到文明發展。與此同時,在2021年被封殺的網絡紅人將無法再利用個人IP和流量熱度生事,算是給電商圈和娛樂圈兩個行業,乃至對整個社會的警示。

        關鍵詞三:直播翻車

        2021年,伴隨各項規定的陸續出臺,行業監管日趨嚴格,帶貨主播逐漸成為一項“高?!甭殬I,就連不少后期加入的明星主播也無法做到獨善其身。

        2021年,薇婭先后因自由女裝店鋪商品涉嫌抄襲、售賣山寨Supreme聯名產品、針對田園主義低脂全麥面包軟歐包低標問題等頻頻“翻車”。

        李佳琦因產品質量存在問題被浙江消保委點名,同時淘寶、拼多多、京東等平臺的主播均因同一問題被約談。

        辛巴團隊售賣假燕窩被打假人發現,隨后賬號被封禁;羅永浩直播間賣“山寨鞋”、假羊毛衫;潘長江賣假酒翻車;李湘賣貨銷售額0;網紅雪梨偷逃稅被罰千萬;商家花51萬請陳小春等直播帶貨,僅賣5000元;知名演員潘長江直播售賣三無產品假酒,并拒絕反詐中的警官連麥等。

        僅一年的時間,就出現了數起直播翻車事件,令人百思不得其解,屏幕前的消費者一時間難以分辨主播們究竟是真心,還是假意,生怕自己一不留神就成了“韭菜”們的一員。

        現如今,一場直播動輒銷量過億的時代已經過去了,以后的超級主播會越來越少,直播電商將逐漸演變為流量變現的一種方式。更隨著相關政策法規的頒布,直播電商行業將迎來有效治理。

        關鍵詞四:視頻號

        背靠微信日活10億用戶的視頻號在2021年逆流而上,憑借“算法推薦+社交推薦”出圈。

        目前視頻號的算法基本會采用定位+興趣標簽+熱點+隨機推薦。主要原因是視頻號現階段尚處于內測階段,數據庫對人群畫像尋找不全面的可能性,采用的數據也都是從微信大盤中抓取。

        相較于抖音、快手等平臺,視頻號對于普通創作者會更加友好。如今,視頻號幾乎已經和微信生態全面打通。隨著視頻號功能的不斷完善,掌握并利用好視頻號的內容推薦機制,在視頻號上搭起“視頻號-品牌/產品/公司/個人IP”等堡壘,已成為普通人在短視頻平臺創作人打造品牌、獲取流量、營銷變現的最實用工具。

        2021年12月31日晚,五月天在微信視頻號的跨年演唱會營造了現象級話題,更是讓視頻號直播演唱會模式可復制性得到驗證,也讓社會看到了視頻號另一個發展方向。

        關鍵詞五:私域

        2021年9月9日,工信部召開關于互聯網專項整治會議。9月17日,淘寶、抖音等鏈接已可以直接跳轉。

        2021年11月1日,《中華人民共和國個人信息保護法》正式施行。各項法律法規的落地,有利于私域市場整體秩序的規范,長期來看利好私域可持續發展。

        2021年11月10日,騰訊將私域寫入財報。此外,抖音、快手、百度、微博、支付寶、小紅書等平臺先后建立私域體系。截至2021年底,已有21%企業成立私域部門。

        從市場發展來看,目前最關注私域的5大城市依次是廣州、上海、北京、深圳、杭州,這些城市在搶奪私域人才。從行業看,則是互聯網/電子商務、快速消費品、服裝/紡織/皮革、計算機軟件等行業對私域人才需求較多。

        2021年,私域賽道融資頻發,組多創業團隊短期、多輪、大額,成為常態。此外,產業鏈上下游各種合作、整合和并購也在展開。

        可見資本對私域賽道看好,行業內優勢互補企業融合加速。預計2022年企業私域運營轉職崗位會越來越多,私域人才的需求持續增加,也會發生更多融資事件。

        關鍵詞六:破產倒閉

        經歷過2020年的鼎盛發展期,不少社區團購平臺在2021年出現了倒閉和經營困難的情況。如今,社區團購的老玩家已經所剩無幾,只剩下美團、拼多多、阿里、京東、滴滴等互聯網巨頭與“老三團”中碩果僅存的興盛優選。然而,卻沒有任何一家平臺實現盈利。

        隨著腰部與長尾玩家的先后退出,社區團購已經變成了巨頭捕獲新流量的角斗場。在“燒錢大戰”下的社區團購賽道,逐步變得一地雞毛。

        2021年隨著監管政策的收緊,社區團購市場還被指出存在低價傾銷等不正當價格行為。下半年,市場更是遭遇集體退潮。

        7月初,剛更名為“蜜橙生活”、“老三團”之一的同程生活發布廣告稱,公司無法擺脫經營困境,決定申請破產;

        7月下旬,食享會創始人戴山輝宣布轉型社區零食便利店,告別單純的社區團購;

        滴滴旗下的橙心優選不斷傳出關城消息,總部裁員30%;

        此外,呆蘿卜停業、寶能生鮮多地門店關閉、十薈團裁員力度高達90%……

        前期燒錢跑馬圈地,后期壟斷收割市場,社區團購的賽道風光不再。

        關鍵詞七:反壟斷

        2021年2月7日,國務院反壟斷委員會制定發布《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》;11月18日,國家反壟斷局正式掛牌。

        經統計,2020年全年的反壟斷罰沒金額為4.5億元,而2021年開出的反壟斷再一次刷新了記錄。2021年反壟斷局共計通報了118件“反壟斷”行政處罰案件,相比往年數量有所增加,幾乎是2015年至2020年6年間通報的總和。

        在這118件案件中,有93件屬于“未依法申報違法實施的經營者集中”的類別,涉及騰訊、阿里、字節跳動等多家互聯網企業。

        而在今年1月5日,國家市場監督管理總局反壟斷局官網新公布了13件行政處罰案件,其中,騰訊領走9張罰單。相關信息顯示,該批次騰訊涉及的案件匯總,時間跨度從2015年到2020年不等。盡管監管部門對這13起案件均分別處以50萬元罰款,金額不算高,但已經是《反壟斷法》相關規定的頂格罰款。

        國內互聯網經營領域長期未進行經營者集中的相關審查,導致大量未依法申報的經營者出現,但2021年反壟斷新規的實施,以及國家反壟斷局掛牌,互聯網市場將得到進一步規范。

        有效的市場競爭可以放置互聯網創業者在短時內被催成“獨角獸”,也同樣可能出現壟斷情況的發生,進而傷害消費者的權益。因此,提高反壟斷執法的透明是規范互聯網市場發展的有效規范措施。


        關鍵詞八:新國潮

        在過去五年,成交額TOP10品牌中,國貨品牌數量從2017年的6成提升至2021年的9成,國潮崛起的趨勢在大品牌的排名中尤為顯著。

        而在過去一年,以中國傳統文化元素為亮點的“國潮風”正在引發更多人的關注。從被接受、喜愛、到引領時尚潮流,“新國潮”在體現出消費新趨勢之余,逐漸化身為年輕群體與優秀傳統文化之間的紐帶,其背后折射出的則是國家日漸增強的文化自信。

        而國潮在跨越服裝、游戲、文創、影視等多個領域時,衍生出的IP更有崛起之勢。IP跨界強強聯合,將新國潮與現代消費理念聯系起來,成為當下不少品牌拓展的方向。

        新國潮強勢崛起,對本土國貨以及老字號而言,無疑是一次難得的時代發展機遇。但如何借助互聯網讓其長紅,是擺在品牌們面前的一大難題。


        關鍵詞九:裁員

        2021年的失業潮除了延續2020年的疫情外,還有政策和經濟發展模式的挑戰。如:地產降幅載率后出現收縮性裁員;教育在政策減負要求下被關閉、裁員;互聯網在打擊資本亂象后投資放緩、裁減冗員等。

        燒錢最猛的各互聯網大廠員工,率先淪為泡沫破滅時的“代價”。

        百度爆出大裁員,300多人的游戲部門幾乎全部被裁,直播業務裁員90%;

        愛奇藝預計將裁員20%-40%,涉及3000人左右;

        字節跳動裁掉教育、游戲等部門……

        愛奇藝、快手、騰訊、阿里、百度、滴滴、蘇寧……共計19家互聯網公司的裁員統計圖在網絡上瘋傳,把恐慌推上了極致。

        關鍵詞十:野性消費

        “野性消費”一詞其實很早以前便有了,但讓它最廣為人知的還當屬國貨品牌鴻星爾克給河南洪水捐款事件。

        該事件被爆出之后,鴻星爾克連續幾日占據微博熱搜,還被網友送了120年的會員,更有大量消費者“圍堵”鴻星爾克直播間,在主播呼吁理性消費的時候,評論區盡是“我要野性消費”。

        后來,野性消費這一行為漸漸在許多國產品牌中“流行”起來,從飲品行業的蜜雪冰城到零食行業的白象,都經歷了消費者們排山倒海般的購買熱情。

        縱觀2021年消費者野性消費的幾個品牌,如安踏、貴人鳥、361等品牌,不難發現,越來越多的消費者選擇為“愛國”買單。這一現象的背后,與國潮品牌的崛起強相關。

        當心懷人民的企業與廣大愛國的消費者站在一起,這份歸屬感和認同感更加刺激了網友們的野性消費心理。但切勿把商業行為泛道德化、民族主義化,這不但不會幫助企業,反而會害了企業。在商言商,追求更好的質量,滿足消費者更多等等需求,創造更大的附加值,獲得更大的利潤,這才是企業發展的根本。

        【責編:大眼】