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      1. 全民私域時代來臨,社群團購迎來發展新拐點||行業研究報告

        不論是從消費人群、城市分布、產品類目還是政策監管來看,社群團購行業整體發展都在向好,私域這條賽道前景可觀。

        2021-12-31 09:11:18 | 來源: 財鯨島 · 社交商業研究院

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        【第一直銷網訊】在近8年的時間里,社群團購這條賽道歷經了萌芽期、混沌期、高潮期和洗牌期(了解詳情請點擊:行業洗牌,社群團購步入發展新階段 || 行業研究報告),在即將到來的2022年,社群團購又將會迎來怎樣的變化呢?

        為此,財鯨島、社交商業研究院特別從社群團購的競爭格局、發展瓶頸、消費者畫像、產品品類、發展優勢、代表企業、發展趨勢等方面進行了全面系統的梳理,希望能給廣大企業老板、操盤手、從業者們一份客觀、深度、全面的立體化的行業參考。

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        從發展社群到維護社群

        在社群團購萌芽的2014年,前有京東、淘寶、天貓等大型電商平臺對市場公域流量的占有,后有微商行業對私域流量的爭奪,但主攻下沉市場的社群團購還是憑借自己的商業差異化突圍,向私域流量和私域經濟深處進軍。

        經過近8年的發展,社群團購已成為了當下炙手可熱的新型社交電商,也成為了私域流量沉淀的最佳洼地,更是規模達億萬級的藍海市場。如今,用戶每天通過社群團購可購買的商品數量同比增長190%,產品覆蓋了人們生活的方方面面,真可謂是“萬物皆可團”。

        但風光無限并不是社群團購的常態,一波三折才是。

        早在2015年,社群團購尚處形成期的時候就面臨行業發展中的第一個瓶頸——流量爭奪。

        此后兩年,微信生態的早期紅利逐漸消失,盡管微信小程序及時出現方便了團長運營社群,但流量爭奪仍是棘手問題。

        再往后發展三年(2018-2020年),社群團購發展勢頭猛烈,同時新的問題出現——供應鏈信息不對稱、下單及訂單查詢繁瑣、團隊管理難、群管理及素材轉發低效等問題限制著平臺的流量變現。就此背景下,群接龍和快團團兩個渠道輔助工具迅速出現在大眾視野,有效解決了平臺一部分的運營問題和發展難題。與此同時,會員制電商出現,資本開始入場。

        回看市場上常見的社群團購,大部分都聚焦下沉市場,走中低端客戶群。但此類消費群體對價格敏感度高,僅憑價格不僅無法突顯平臺優勢,還容易引發價格戰。

        此外,產品同質化嚴重、平臺急需大團長、供應鏈體系透明、渠道沒有屬于自己的產品研發壁壘、團購市場難出爆品等一系列問題都在干擾社群團購行業的發展。

        對此,破圈成為各大平臺繼續思考的方向。要知道,社交電商領域從來不缺玩家,想要在私域流量這片白熱化的競爭場域內突圍,企業勢必得做出差異化。

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        那些年的“異軍突起”

        社群團購的每個發展時期都會冒出那么幾個企業,他們可以稱得上“異軍突起”,而背后的原因無外乎是企業融資能力強、業績增速高、供應鏈關注度高等因素。

        拿社群團購萌芽期出現的辣媽計劃為例。作為社群團購行業的先行者,辣媽計劃在當時主攻寶媽市場。平臺為女性店主定制出全套的引流、社群運營變現的培訓服務。而且還從原先打造女性“圈內”價值,拓展到打造女性“圈外”價值,讓女性自身的價值在全新風口中得到更好地展現,更好地發揮。但辣媽計劃缺少獨立產品,競爭力弱,在企查查上可以看到同業競品達260家,市場競爭壓力大。

        作為行業第一批“吃螃蟹”的企業,他們無疑地收割了市場的第一波紅利。

        緊接著,社群團購賽道出現了一批以愛庫存為典型代表的團購平臺,主攻品牌尾貨市場。成立于2017年9月的愛庫存屬于眾包分銷平臺,通過創新的S2b2c模式連接品牌方與分銷商,幫助品牌方優化其庫存管理,同時提供高性價比的尾貨商品,既減輕了分銷商的負擔,也提高了客戶的忠誠度和粘性。

        目前來說,愛庫存規模下的經濟效應比較明顯。平臺可供挑選的商品越多、價格越低,就越容易吸引到分銷商加入,擁有的分銷商越多就意味著平臺擁有更強大的銷售能力,從而增加了對上游的議價能力,形成良性循環。但愛庫存的假貨風波和售后服務也一直在被消費者詬病。

        此時的社群團購市場已進入白熱化發展階段,企業想要有所突破,就必須得做出改變。

        2019年,出現了第一個走輕奢路線的團購平臺——名義初品。在當時眾多主打下沉市場和低價路線的團購平臺里,名義初品平臺的信任背書和輕奢品低價策略也滿足了消費者對輕奢品的消費欲望。

        據相關數據顯示,從創始之日開始,名義初品的會員數每天都呈倍速增長,且銷售能力也十分驚人,創立當月,訂單數就破了10萬,13個月后,平臺銷售額總量達到5.75億,公司盈利5389萬。

        作為早一批輕奢型團購平臺,名義初品積累了很多供應鏈資源,在產品上具有一定優勢,這也是現階段社群團購發展的大趨勢。平臺直接與品牌方或品牌總代理建立合作,縮短供應鏈,低價+秒殺+限量策略,既實現引客功能又規避了亂價風險。此外,在選品邏輯上,名義初品只選成熟的剛需品,且要滿足消費者對品牌、品質、顏值、炫耀等方面的需求。

        也正是在這一年(2019年)的1月1日,電子商務法正式實施,微商、社交電商等新業態、新模式被列入法律監管序列。同年2月,國家市場監督管理總局發布由“權健事件”引發的“百日行動”,“保健”市場受到強監管。

        此后,社群團購進入強監管時代,多家團購型平臺因涉嫌傳銷而無法繼續經營。但在2020年7月,國家開始提倡微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業,社群團購市場出現新活力。不少社群團購平臺在市場中脫穎而出,如同樣采用S2B2C商業模式的蜂享家和同樣走輕奢路線的石上生活。

        2020年上線的蜂享家團隊領導人陣容強大,平臺采用S2B2C的商業模式,主打庫存特賣商品,背靠鯨靈集團的強大平臺支撐,售后體系完善,資源和資金的優勢突出。

        而成立于2021年的石上生活則是主要助力于個體崛起、個人創業的社交電商平臺,上線不到一年便榮獲多項獎項。與其他平臺類型不同的是,石上生活產品輕奢,偏中高端,主要人群范圍是都市白領。平臺自建8年美妝供應鏈,擁有數百家平臺源頭供應商,以及數十萬家高品質供應鏈,是2021年的一批黑馬。

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        市場變大,發展利好

        讓社群團購進一步曝光在消費者視野的,當屬疫情對消費者購物方式的影響。同時,社群團購在脫離微商后也逐漸呈現出平臺自身的優勢。

        首先是平臺運營的優勢。

        社群團購不同微商的運營模式,不需代理團長囤貨,且代理招募門檻低,人工成本和物流成本也低,出貨速度更快。在國家鼓勵自主就業、分時就業的背景下,社群團購擁有流量紅利、低獲客成本、產品復購率高等優勢,結合公、私域流量相結合的特點在微信生態領域內可以有效地進行裂變式傳播,快速拓展流量。

        其次,對團長而言風險更低。

        不用進貨、無需囤貨、人工成本低、不用處理售前售后,甚至無需支付房租、押金、水電費,其低風險、低門檻等優勢讓團長能安心經營社群。

        最后,對消費者而言產品有保障。

        社群團購的產品多為生活剛需盤,且價格合適,團購成員基本都是朋友或者親戚拉的群,信任度高,消費者在省錢的同時,還能通過分享產品賺錢。

        平臺、團長、消費者三者互利,不論對于哪一方而言,都是一種互利共贏的局面。長期以往,有助于社群團購平臺的發展。

        據觀察發現,社群團購用戶群體的年齡集中在80后、90后,其次是70后。此外,00后也占有一定比重。值得一提的是,越來越多的男性消費群體也開始在社群團購平臺上進行消費。截至2020年,男女消費者比例已近4:6。

        從省份分布上看,社群團購用戶群體主要集中在一線城市和沿海城市,但2019-2020年的疫情讓社群團購出現全民化熱潮,且消費者在平臺上會出現多次復購現象。受微信群推薦、朋友圈推廣和熟人的推薦,不同線級城市的團方、電商平臺、品牌方、供應鏈等紛紛入局,市場發展勢頭迅猛。

        從購物因素上看,影響消費者在社群團購平臺購物的主要因素無外乎產品價格和產品質量兩點,其次是平臺的促銷活動。在消費過程中,女性消費群體更看重產品的價格、質量和促銷活動,而男性消費群體更看重品牌知名度和產品質量。

        從消費時間段分布上看,消費者日常消費時間主要集中在晚飯后的時間段。19-21點為消費頻繁的時間段,其次是21-23點,再然后是節假日期間。

        和在主流電商平臺上的購買習慣相似,70%的消費者在團購下單前會貨比三家(主要以淘寶、天貓、京東等大平臺為價格參照),團購的產品價位也會順應消費者的購買因素和購買需求而定,但通常會比其他平臺的價格更低。

         據統計,社群團購的產品價位區間主要集中在50-100元,其次是1-50元,近年來100-300元的價格消費也在逐步增加。其中,女性消費者青睞的產品價位主要在1-100元之間,男性消費者花費在100元以上的產品消費占比較多。

        受社群團購消費者人群占比的影響,美妝護膚、生鮮食品、母嬰用品的消費比例較多,其他品類的購買偏好度次之,如服裝鞋包、電子產品、醫療保健、家紡家居、珠寶飾品等。

        最后再從年齡層和城市分布兩個維度來看,70后用戶偏好家紡家居家電等品類,80后偏好母嬰、食品等品類,90后偏好美妝產品,00后尤其偏好3C數碼、戶外運動。一、二線城市更偏愛美妝護膚、電子數碼,而四、五線城市更偏愛女裝、大家電。

         

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        社群團購發展迎來新拐點?

        回看社群團購近8年的發展歷程,不難發現,做便宜與低價貨的經營模式是最不穩定的,好比下沉市場之王拼多多,現在依舊無法實現盈利。想要實現盈利,社群團購就必須建立起自有品牌、品質產品,讓盈利空間覆蓋沉重的運營成本。

        私域經濟的根本目標就是讓一群人從精神上依賴一個品牌/平臺,企業需要用口號、主張、定位去打動目標人群,用消費理念、生活方式、審美哲學去出圈自己的粉絲圈層。

        就目前看來,只有品牌化才能解決社群團購產品同質化的根本問題,也是社群團購平臺建立競爭壁壘的唯一路徑。

        當一個社群團購品牌在私域圈層做出一定的成績后,線下實體的渠道布局必不可少。實體帶給消費者的信任感與體驗感始終是線上渠道無法代替的,是企業鑄造品牌力最好的承載渠道。但無論是渠道品牌還是產品品牌,都一定要回歸線下實體沉淀價值,因為實體經濟是固國之本。

        在這里,瑞幸、鴻星爾克等將線上線下結合的新老品牌就是一個很好的例子。線上電商、互聯網從來都不是與實體經濟對立的,線上與線下組合發展的新零售模式更利好品牌業績增長和品牌力的打造。 

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        多項案例證明,社群團購品牌(企業)經營實體門店一定要用線上與線下結合。線下注重高端體驗與服務,線上常規性產品運營,與客戶溝通交流,維持粘性、吸引到店。利用線上爆品引流,在私域直播和社群中采用合適的引導方案將消費者引流到店。只有為消費者提供更多的線下高端服務,才能覆蓋昂貴的租金成本,提升門店的客單價,在深度交流中再次提高顧客的忠誠度。

        發展之后,問題也隨之接踵而來。最顯著的一個問題便是團長穩定性差。

        受社群經營自由因素的影響,有的團長會出現一人兼顧幾個平臺的代理,所以團長的忠誠度在平臺發展過程中是個重要問題。

        其次是供應鏈容易出現偽劣產品。行業發展初期,從業門檻低,不少黑心商家為了賺快錢,就開始賣假貨、賣質量差的產品,導致買家不信任,直接影響了平臺的良性發展。

        最后是團長消息發送的太頻繁,過度打擾到用戶。不過這些問題在現在看來,已經有所解決。借助各種網絡工具的使用,社群團購市場逐漸呈現正向發展。

        利弊總是貫穿著每一個行業的發展,但這并不影響社群團購在2020年即將迎來的五大趨勢展望。

        首先,社群購物消費習慣更加成熟。疫情改變了眾多消費者的購物習慣和消費渠道,社群購物習慣變得成熟和普及化。

        其次,直播帶貨成為流量轉化的重要形式。直播的場景打造與內容營銷可以快速提升社群流量的轉化,無論是達人還是平臺創始人身份,都在大量親自入場直播,與消費者互動式賣貨,多維度的產品展示,讓直播帶貨成為了當下社群流量轉化的重要形式。

        第三,個體自由創業者群體將進一步擴張。疫情之下,成為社群團購的團長逐漸成為眾多職場白領、寶媽等年輕群體的最佳副業之選。其低門檻、低風險、自由度高等特性吸引著團長和代理的快速加入,平臺團隊也得以快速擴張。

        第四, 社群零售的品類將進一步擴大,購物更關注產品和服務品質。客單價將逐步提升,消費者對產品品質的需求也進一步擴大。各類跨境進口商品、優質品牌/企業商品直供、優質供應鏈的加持,極大滿足消費者多元化品類購物需求以及購物體驗。

        第五,社群的組織形式、人群細分、私域垂直等變化都將進一步加強社群零售的滲透力。社群團購的滲透力和影響力主要體驗在三個方面:品牌搭建私域流量社群,將線下與線上相結合;同城購物社群、社區購物群進一步地域聚集;不同年齡、城市線級人群更加垂直細分。

        可以預見,在社交電商和私域經濟的影響下,社群團購這個行業將會變得愈發常見。從社群團購到私域電商,這是一個相互融合并快速迭代往前走的過程。同時,國家也在為社交電商的良性發展做出相關政策性指引,尤其是清除社交商業行業內的一些“蠹蟲”。但不管將來如何變化,商業的本質都是為消費者服務。

        2021年3月,相關政府部門開始嚴查利用“稅收洼地”、“陰陽合同”和關聯交易等逃避稅行為。

        4月,國家七部門發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》,明確直播營銷行為8條紅線,突出直播間5個重點環節管理,對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。

        12月初,微商大佬龔文祥因偷稅被處罰宣布破產,本月底,微商TST又因涉嫌傳銷被凍結資金6億,傳統微商加速消亡,而專注于私域流量運營的社群團購或將再次迎來新一輪曙光。

        結合社群團購發展歷程來看,未來還會有更多的技術變革讓私域電商的門檻越來越低,私域運營全部變成自動化。

        私域電商市場會得到進一步的細分,在大型私域電商平臺的光芒下,許多聚焦細分市場、細分領域的垂直團隊會占據主流。這一系列的變化不僅會帶來特定、差異化產品的爆發,還會間接推動自由創業者的擇業選擇。

        在不久的將來,還會有更多其他行業的從業人群,如微商行業和直銷行業轉戰社群團購賽道,商業競爭加劇,但也示意私域這條賽道前景可觀。

        【責編:大眼】